Bøger

Dematerialisering

Uddrag fra "Det uundgåelige - 12 teknologiske drivkræfter som skaber fremtiden" af Kevin Kelly udkommer november 2016 på Forlaget Libris.

 

De seneste 30 år har tendensen været at bruge færre materialer til at fremstille bedre ting. Et klassisk eksempel er øldåsen, hvis grundlæggende form, størrelse og funktion har været uændret i 80 år. I 1950 blev en øldåse fremstillet af fortinnet stål, og den vejede 73 gram. I 1972 reducerede lettere, tyndere og smart udformet aluminium dåsens vægt til 21 gram. Yderligere geniale folder og kurver gjorde det muligt at anvende endnu mindre råmateriale, så dåsen i dag kun vejer 13 gram eller en femtedel af sin oprindelige vægt. Og de nye dåser behøver ikke en dåseåbner. Dette kaldes dematerialisering.

Set over en kam har de fleste moderne produkter undergået en dematerialisering. Siden 70'erne er en bils gennemsnitlige vægt faldet med 25 procent. Apparater vejer mindre pr. funktion. Kommunikationsteknologien udviser den tydeligste dematerialisering, selvfølgelig. Store pc-skærme skrumpede ind til tynde fladskærme (men bredden af vores tv ekspanderede!), mens tidligere tiders klodsede bordtelefoner fik lommeformat. Nogle gange opnår vores produkter mange nye fordele uden at deres masse bliver mindre, men den generelle tendens går mod at produkterne bruger færre atomer. Vi lægger måske ikke mærke til det, fordi alt imens at de enkelte genstande bruger mindre materiale, bruger vi flere genstande i takt med at økonomien udvikler sig, og på den måde ophober vi samlet set flere ting. Den samlede mængde materiale vi bruger per dollar i vort bruttonationalprodukt (BNP) er imidlertid på vej ned, hvilket betyder, at vi bruger mindre materiale til at skabe en større værdi. Den mængde af materiale der skal bruges til at generere en BNP-enhed, har været faldende i 150 år, og faldet er accelereret endnu mere de sidste to årtier. I 1870 skulle der 4 kg materiale til at generere en dollar af det amerikanske BNP. I 1930 skulle der kun et kilo til. For nylig er værdien af BNP pr. kg materiale steget fra $ 1,64 i 1977 til 3,58 $ i 2000 – en fordobling af dematerialiseringen over 23 år.

Software æder alt. 

Digital teknologi accelererer dematerialiseringen ved at fremskynde overgangen fra produkter til tjenesteydelser. Tjenesteydelsernes flydende karakter indebærer, at de ikke behøver at være bundet til materialer. Men dematerialisering handler ikke kun om digitale varer. Når selv faste fysiske varer – som en sodavandsdåse – kan levere flere fordele trods mindre brug af materiale, skyldes det, at materialets tunge atomer bliver erstattet med vægtløse bits. Det materielle erstattes med det immaterielle – immaterielle ting som bedre design, innovative processer, smarte chips og på et tidspunkt onlineforbindelse – der vil gøre det, som flere aluminium- atomer førhen gjorde. Bløde ting, såsom intelligens, bliver således indlejret i hårde ting, såsom aluminium, så de hårde ting opfører sig mere som software. Materielle varer, der tilføres bits, vil i stigende grad opføre sig som om, de var immaterielle ydelser. Navneord forvandles gradvis til udsagnsord. Hardware opfører sig som software. I Silicon Valley siger man det sådan her: "Software æder alt."

Den faldende stålmængde i en bil har allerede skabt plads til det lettere silicium. En bil i dag er i virkeligheden en computer på hjul. Smart silicium forbedrer en bils motorpræstationer, bremser, sikkerhed – og i endnu højere grad for elbiler. Denne rullende computer er ved at blive opkoblet og blive en internetbil. Den vil være udstyret med en trådløs forbindelse til førerløs navigation, til vedligehold og, til den nyeste bedste HD 3D-video-underholdning. Den forbundne bil vil også blive det nye kontor. Hvis ikke du kører i dit private rum, vil du enten arbejde eller spille i det. Jeg forudser, at båndbredden i en sofistikeret førerløs bil i 2025 vil overstige båndbredden i dit hjem.

Efterhånden som bilerne bliver mere digitale, vil de tendere mere til at blive byttet og delt og brugt på den samme sociale måde, som vi bytter digitale medier. Jo mere vi integrerer intelligens og forstand i objekter i vore husholdninger og kontorer, jo mere vil vi behandle disse artikler som fælles ejendom. Vi vil dele information om aspekter af dem (måske, hvad de er lavet af, hvor de er, hvad de ser), hvilket betyder, at vi vil tænke som om at vi deler dem.

Da Amazons grundlægger Jeff Bezos introducerede e-bogslæseren Kindle i 2007, hævdede han, at det ikke var et produkt. Han sagde, det var en tjeneste, der solgte adgang til læsestof. Det skift blev mere synligt syv år senere, da Amazon introducerede abonnementet på et alt-det-du-kan-læse-bibliotek, der rummede omtrent en million e-bøger. Bogelskere behøvede ikke længere at købe enkelte bøger, i stedet kunne de købe sig adgang til de fleste aktuelle bøger ved at købe en Kindle. (Prisen for en basis-Kindle har været støt faldende og går mod snart at blive næsten gratis). Produkter taler for ejerskab, mens tjenesteydelser taler mod ejerskab, fordi den form for eksklusivitet, kontrol og ansvar, der følger med ejendom, er fraværende i tjenesteydelser.

Skiftet fra "ejerskab, som du køber" til "adgang som du abonnerer på", vender op og ned på mange konventioner. Ejerskab er tilfældigt, midlertidigt. Hvis der dukker noget bedre op, snupper man det. Et abonnement udgyder derimod en uendelig strøm af opdateringer, udgaver og versioner, der fremtvinger et konstant samspil mellem producent og forbruger. Det er ikke en engangsforeteelse; det er et vedvarende forhold. For at få adgang til en tjeneste skal en kunde ofte forpligte sig på en langt stærkere måde, end hvis han eller hun køber en vare. Man bliver ofte låst i et abonnement (tænk på din mobiltelefonudbyder eller din kabelud- byder), der er svært at skifte ud. Jo længere tid du bliver hos en service, desto bedre vil den kende dig; og jo bedre den kender dig, desto sværere er det at forlade den og starte forfra et andet sted. Det er næsten som at være gift. Naturligvis værdsætter producenten denne slags loyalitet, men også kunden får (eller burde få) mange fordele for sit vedvarende engagement: Ubrudt kvalitet, løbende forbedringer og opmærksom personalisering – forudsat at det er en god service.

 

Du, den nye prosument, opfordres til at identificere fejl og indrapportere dem...

 

Adgangsparadigmet bringer forbrugerne (konsumenterne) tættere på producenten, og det er i virkeligheden sådan, at forbrugerne (konsumenterne) ofte optræder som producent, eller det som fremtidsforskeren Alvin Toffler i 1980 kaldte "prosumenten". Hvis du i stedet for at eje software får adgang til den, kan du få del i dens forbedringer. Men det betyder også, at du er blevet ansat. Du, den nye prosument, opfordres til at identificere fejl og indrapportere dem (hvilket erstatter en virksomheds dyre kvalitetssikringsafdeling), at søge teknisk hjælp hos andre kunder i forskellige fora (hvilket reducerer omkostningerne til virksomhedens dyre kundeservice), og til at udvikle dine egne ekstrafunktionaliteter og forbedringer (hvilket erstatter en virksomheds dyre udviklingsafdeling). Adgang forstærker det samspil, vi har med alle dele af en tjenesteydelse.

Det første standalone-produkt, der blev ”servicificeret” – gjort til en tjeneste – var software. I dag er salg af software som service (SaaS) i stedet for som produkt blevet standardmetode for næsten al software. Som et eksempel på SaaS, sælger Adobe ikke længere sit respekterede Photoshop og sine designværktøjer som særskilte produkter med daterede versioner, 7.0 eller hvad det nu hedder. I stedet abonnerer man på Photoshop, InDesign, Premiere osv., eller på hele pakken af tjenester, og dens strøm af opdateringer. Man tilmelder sig, og ens computer vil køre de nyeste og bedste versioner, så længe man betaler det månedlige abonnement.

Denne nye model medfører en opmærksomhedsdrejning hos kun- der, som har følt sig tilpas ved at eje noget for evigt.

Tv, telefoner og software som service er kun begyndelsen på det hele. Inden for de seneste par år har vi fået hoteller som ser- vice (Airbnb), værktøjer som service (TechShop), tøj som service (Stitch Fix, Bombfell), og legetøj som service (Nerd Block, Sparkbox). Og forude er flere hundrede nye opstartsvirksomheder i gang med at finde ud af, hvordan man kan lave fødevarer som service (FaaS). Hver tjeneste har sin egen tilgang til at give dig et abonnement på fødevarer i stedet for køb. Som et eksempel, vil du i en ordning måske ikke købe bestemte fødevarer; i stedet køber du adgang til fordelene ved de fødevarer, du har brug for eller ønsker – fx visse niveauer eller kvaliteter af protein, næringsindhold, køkkentype, smag.

Andre mulige nye serviceområder: Møbler som service; Sundhed som service; Nattely som service; Ferie som service; Skoler som service.

Man skal selvfølgelig fortsat betale for alt dette; forskellen er den dybere relation som en service lægger op til og forudsætter mellem kunden og udbyderen.

 

--------------------

Uddrag fra "Det uundgåelige - 12 teknologiske drivkræfter som skaber fremtiden" af Kevin Kelly udkommer november 2016 på Forlaget Libris.